С начала 2022 года контекстная реклама пережила существенные изменения. С российского рынка ушел сервис Google ADS и часть рекламодателей приняли решение распределить свой рекламный бюджет на сервисы Яндекс.Директ и другие известные площадки, такие как Авито, Телеграмм и Вконтакте.
Сервис Яндекс Директ — отличная альтернатива Google ADS, но из-за роста конкуренции среди рекламодателей и перенасыщенности площадки стоимость клика и конверсий существенно повысились. Тем не менее большинство отдают свое предпочтение именно этому сервису.
С каждым годом Яндекс все больше развивается, выпускает различные обновления, расширяет функционал и улучшает свои инструменты. В статье поговорим, какие же нововведения произошли в Директе в 2023 г. и какие тренды в контекстной рекламе ожидаются на 2024 г.
Итак, одной из важных новинок стал — автотаргетинг на Поиске
С конца сентября автотаргетинг в Директ стал обязательным для новых текстово-графических кампаний на Поиске. В будущем таковым он станет и для запущенных ранее кампаний.
Кстати, уже сейчас при использовании категории “Целевые запросы” в некоторых проектах автотаргетинг показывает совсем неплохие результаты, хоть в целом качество определения запросов хромает.
Думаем, в дальнейшем Яндекс будет работать над совершенствованием данного инструмента, ведь если автотаргетинг начнет корректно функционировать, рекламодатели смогут тратить значительно меньше времени на настройку кампаний, а значит — будут уделять больше времени на разработку стратегий и оптимизацию рекламы.
Больше данных, пожалуйста, или автоматическая модель атрибуции
Еще одна новость, летом 2023 г. Яндекс запустил новую модель атрибуции — автоматическую. Данная модель, по словам разработчиков, предоставит автоматическим стратегиям больше информации для обучения, а рекламодателям — более точную статистику по конверсиям.
Одна из особенностей автоматической модели атрибуции — учет конверсий из одного домохозяйства. Для обеспечения более рационального использования бюджета и повышения эффективности кампаний Яндекс рекомендует использовать именно эту модель атрибуции, так как она позволяет собирать и анализировать больше данных для быстрого обучения стратегий, а также более точно определять конверсионные клики и портрет ЦА.
Расширился и таргетинг
За последний год Яндекс расширил свой арсенал рекламных инструментов на 18 новых таргетингов, привлекательных прежде всего для ecom-рекламодателей. Теперь они смогут запускать рекламные кампании, ориентируясь на пользователей, чье поведение схоже с теми, кто уже совершает покупки в сети в определенных категориях товаров. Теперь общее число доступных сегментов и категорий в Яндекс.Директ превышает 600.
Мини-баннеры на Поиске = максимальная узнаваемость
Очередная новинка прошедшего лета — мини-баннеры. Это новый медийный формат на Поиске, который отображается справа от поисковой выдачи и позволяет охватить до 85 млн. уникальных пользователей.
Как и другие типы медийной рекламы, мини-баннеры позволяют повысить узнаваемость бренда, а значит должны быть привлекательными и иметь цепляющий заголовок. В отличии от креативов в РСЯ, мини-баннеры показываются пользователям по конкретному целевому запросу и соответствуют тому, что ищет пользователь, а значит хорошо будут работать акции и спецпредложения. Мини-баннеры можно запускать одновременно с перфоманс-рекламой, так как они не конкурируют между собой.
Telegram теперь тоже в деле
В июле 2023 г. Яндекс запустил тестирование нового места размещения рекламы — Telegram-каналы, и доступно оно было только крупным агентствам и партнерам Яндекса. На Большой конференции Яндекс Рекламы, которая прошла 30 ноября 2023 г. представители объявили, что теперь размещение рекламы доступно всем рекламодателям.
Настраиваться реклама в Телеграмм-каналах будет через РСЯ. Объявления будут показываться, как обычные посты в Телеграмм, но с пометкой “Реклама” и со ссылкой на информацию о рекламодателе. В зависимости от рекламируемой услуги или товара, могут добавляться дополнительные элементы: возрастная метка или предупреждение. Посты будут размещаться на 48 часов и удаляться автоматически по истечению этого времени, платить нужно только за клики, а не за показы.
Размещаться реклама будет в каналах, которые:
- Отвечают требованиям РСЯ по тематике и содержанию контента;
- Имеют более 2000 подписчиков;
- Созданы не менее трех месяцев и имеют хорошую активность — набирают не менее 100 просмотров постов в сутки.
Такое обновление — отличная возможность для рекламодателей, чтобы выйти на новую площадку, особенно тем, кто по каким-то причинам не мог или не хотел работать с блогерами или для тех, кто на старте не был готов закладывать большой бюджет на рекламу в Telеgram ADS.
Также стоит отметить, что при настройке рекламы в Телеграм нет возможности выбирать каналы для размещения, а значит и нет гарантии, что реклама попадет именно в те каналы, на которые, возможно, рассчитывал рекламодатель.
Единственное, что пока можно сделать — исключить каналы, на которых точно нет желания рекламироваться. Думаю, Яндексу удастся доработать этот формат и собрать в рамках партнерской сети достаточное количество качественных каналов с вовлеченной аудиторией. Это даст возможность рекламодателям автоматизировать размещение рекламы в Telegram рядом с контентом максимально релевантным продвигаемой услуге или товару. В любом случае инструмент новый и нуждается в доработке и тестировании.
Новый формат — товарные видео
С августа этого года в Директ стало возможным добавлять ролики в товарный фид. Данный формат позволит рекламодателям показать товар со всех сторон, подчеркнуть его преимущества и “зацепить” пользователей. Статистика показывает, что видеореклама находит больший отклик у потенциальных клиентов, чем текст и фотографии.
Для создания видеорекламы при настройке кампании достаточно вставить ссылки на видео в соответствующие поля и Директ автоматически сгенерирует объявления и разместит их на площадках Рекламной сети Яндекса. Для интернет-магазинов с широким ассортиментом доступна функция массового создания товарных видео, что здорово облегчает и ускоряет работу.
Единая перфоманс-кампания
«Единая перфоманс-кампания» — новый тип рекламных кампаний, который совсем недавно представил Яндекс. Она позволит рекламодателям создавать сразу все форматы объявлений: текстово-графические объявления, динамические объявления и смарт-баннеры.
Как сказали представители Yandex, подобное объединение форматов даст больше сигналов для обучения нейронных сетей за счет большего числа конверсий, а целый набор инструментов позволит более точно дотронуться до нужной аудитории. Ведь одним пользователям релевантно показать, допустим, текстово-графические объявления на Поиске, а другим динамические.
Таким образом, “ЕПК” дает возможность рекламодателям комбинировать разные форматы объявлений и достичь максимального результата от своей рекламной кампании.
Правда, пока этот тип кампании доступен только в тестовом режиме.
ЕПК в первую очередь будет полезна тем, у кого по некоторым типам кампаний не собиралось достаточное количество конверсий для обучения стратегий, но теперь это станет возможным за счет большего количества данных.
Вместе с performance кампанией появились и новые инструменты для нее:
- товарные объявления;
- корректировка цен на уровне подгрупп;
- единая укрупненная кампания.
Товарные объявления — новый формат, где в рамках одной группы можно будет объединить различные типы объявлений, такие как динамические объявления и смарт-баннеры. Такой формат отлично подойдет для интернет-магазинов с большим ассортиментом.
Корректирование ценовых параметров на уровне подгрупп дает возможность задать уникальную цену клика, конверсий или доли рекламных расходов для каждой группы. Считаю это дополнение просто необходимым, так как в рамках одной кампании будут находиться разные форматы рекламных объявлений, которые требуют точечных настроек.
Создание единых укрупненных кампаний позволит использовать разные форматы объявлений для одной и той же ЦА. Например, в одной рекламной кампании с общим бюджетом можно создать группу с нацеливанием на заинтересованную или новую аудиторию, которая уже сталкивалась с товаром и применить для них ретаргет со специальными предложениями.
Алгоритм Яндекса автоматически определит какое объявление показать, чтобы оно было максимально релевантным запросу пользователя.
О наболевшем — закон о маркировке и штрафы
1 сентября 2022 г. вступил закон о “Маркировке рекламы” и теперь вся интернет-реклама, размещаемая на территории Российской Федерации, подлежит маркировке. Под обязательную маркировку не попали:
- email-рассылки и push-уведомления с собственной продукцией для своей клиентской базы;
- социальная реклама;
- теле- и радиореклама, если она публикуется в интернете без изменений;
- реклама, которая не направлена на продвижение продукта на рынке и не формирует интерес;
- отзывы, которые размещены в специальном разделе сайта.
Ровно год давался рекламодателям для полного освоения и налаживания всех процессов с точки зрения размещения рекламы. С 1 сентября 2023 г. вступил в силу закон о наложении взысканий за отсутствие маркировки в интернет-рекламе или нарушения в ней. Это означает, что, чтобы избежать штрафов (которые, к слову, достаточно крупные), все участники рынка обязаны предоставить данные о рекламодателях и рекламных системах.
Кроме того, необходимо доработать договоры с подрядчиками соответствующими пунктами, чтобы определить, кто возьмет на себя ответственность за регистрацию креативов, маркировку рекламы и ежемесячную отчетность для ЕРИР.
К слову, у Рекламной системы Яндекс своя ОРД и всю необходимую информацию в ЕРИР они отправляют автоматически, нужно только корректно заполнить все данные о рекламодателе.
Из всех перечисленных нововведений мы сейчас активно тестируем автоматическую модель атрибуции и автотаргетинг на Поиске. В скором времени обязательно попробуем запустить рекламу на Telegram-каналы.
Тренды
Что касается трендов, одним из ключевых в 2024 г. будет активное применение искусственного интеллекта и машинного обучения.
Нейронные сети помогут улучшить аналитику данных, оптимизацию кампаний и персонализацию контента, что приведет к более эффективной работе рекламных сервисов.
Другим важным трендом будет увеличение спроса на видеоконтекстную рекламу. Уже сегодня видеореклама — один из самых популярных форматов среди пользователей, а в 2024 г. ожидается еще более активный рост применения данного формата среди рекламодателей, желающих привлечь внимание аудитории. Это и неудивительно, ведь в видеоформате информация усваивается легче, а привлекательный видеоролик чаще вызывает эмоциональный отклик, чем текстовый формат.
Голосовой поиск и голосовые помощники еще один стремительно развивающийся тренд. Пользователи все чаще используют этот метод поисковых запросов, а значит бизнесу нужно оптимизировать сайт и контент под голосовой поиск, чтобы пользователи легко могли найти компанию с помощью голосовых помощников.
Еще один важный аспект — увеличение значимости персонализированной контекстной рекламы. Потребители становятся более требовательны и ожидают от компаний, что те будут угадывать их желания. Это значит, чтобы зацепить заинтересованную целевую аудиторию, необходимо создавать “индивидуальную” рекламу и уникальный контент, который будет релевантным для конкретной аудитории.
В заключение, контекстная реклама остается одним из самых эффективных инструментов интернет-маркетинга и будет продолжать стремительно развиваться. Благодаря качественной настройке рекламных кампаний можно дотронуться до целевой аудитории и успешно донести до нее информацию о своем продукте, а значит привлечь больше клиентов в бизнес и увеличить продажи.
